Im deutschen Recht, vor allem im Bundesdatenschutzgesetz, ist die Verwendung von personenbezogenen Daten zu Werbezwecken sehr konkret geregelt. Die DSGVO vereinfacht in ihren Vorgaben die deutschen Regelungen. Sie enthält keine spezielle Systematik zur Verwendung personenbezogener Daten für die Werbung, stellt aber solide Grundsätze zum generellen Umgang mit personenbezogenen Daten auf. Im Kern geht es um folgende Punkte:
- Daten sollen nur so weit wie nötig verarbeitet werden (Sparsamkeit).
- Verbraucher müssen wissen, welche Daten von ihnen gespeichert wurden (Transparenz).
- Auf Verlangen müssen Unternehmen die Daten eines Kunden löschen (Recht auf Vergessenwerden). Sie dürfen sie nur vorhalten, wenn das für ihre Geschäftsabläufe unabdingbar ist.
Das deutsche Recht fordert aktuell, dass Kunden der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken aktiv zustimmen müssen. Die juristischen Regelungen finden sich im BDSG (Bundesdatenschutzgesetz), im TMG (Telemediengesetz) und im UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb). Letztgenanntes Gesetz bleibt durch die DSGVO unberührt. Spezielle Aussagen zur Verwendung von personenbezogenen Daten für das Online-Marketing treffen die Artikel 6 und 21 der DSGVO. Daraus geht hervor, dass die DSGVO eher eine Interessenabwägung zwischen den Interessen der Unternehmen und der Verbraucher zulässt, gleichzeitig aber die Möglichkeiten von Verbrauchern zum Widerspruch gegen die Verwendung ihrer Daten stärkt. Der Begriff “Werbung” wird explizit nur im Artikel 21 DSGVO genannt. Betroffene können der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken nach diesem Artikel jederzeit widersprechen.
Welche Handlungsempfehlungen für das Online-Marketing ergeben sich?
Die Datenschutzgrundverordnung stärkt durch die explizit formulierte Interessenabwägung zwischen Unternehmens- und Verbraucherinteressen die Möglichkeiten von Unternehmen, Daten für ihr Marketing zu verwenden, sie stärkt aber auch das jederzeitige Widerspruchsrecht der Verbraucher. Das ist in Deutschland durch das BDSG in dieser Form bislang nicht gegeben. Wer einmal der Verwendung seiner Daten zu Werbezwecken zugestimmt hat, kann diese Zustimmung zwar widerrufen, doch der Weg ist nicht einfach, weil Daten gehandelt werden. Es ist für Verbraucher sehr schwer, alle Stellen ausfindig zu machen, die ihre Daten führen. An jeder einzelnen Stelle müssen sie dann gesondert widersprechen. Die DSGVO verlangt aber technische Vorkehrungen, um die Daten überall und unwiderruflich zu löschen. Das bedeutet, der Widerspruch an eine Stelle müsste künftig genügen. Unternehmen sollten daher mit der Werbung behutsamer umgehen, genau überlegen, inwieweit sie sich auf Datenhandel einlassen, und den Verbrauchern möglichst nur Werbung zusenden, die diese höchstwahrscheinlich auch wünschen. Das dürften das Online-Marketing eher stärken.
