Instagram Influencer: Abmahnung wegen Schleichwerbung

Warum werden Instagram-Influencer abgemahnt?

Aktuell ist Instagram nicht nur das angesagteste soziale Medium, sondern auch die wohl insgeheim größte Marketing-Plattform im Internet. Seit dem App-Launch im Jahre 2010 und der Facebook Übernahme 2012 sind große und einflussreiche Influencer herangewachsen. Ihre Millionen-Reichweite lassen sich Influencer gut bezahlen. Für viele von ihnen spült ein einziges Instagram-Bild mehrere Tausend Euro in die Kassen ein. Unternehmen zahlen den Influencern diese Summen, um von ihrer Reichweite zu profitieren. Allerdings steckt hier der Teufel im Detail: Die Kennzeichnung von Werbung! Wer die Kennzeichnung von werbendem Inhalt unterlässt, kann sich schnell dem Vorwurf der Schleichwerbung ausgesetzt sehen. Dies wiederum kann Abmahnungen nach sich ziehen. Gegenwärtig mahnt der Verband sozialer Wettbewerb e.V. Influencer ab, die gegen das in Deutschland geltende Trennungsgebot verstoßen.

Trennungsgebot: Wann betreibe ich Schleichwerbung?

Das in Deutschland geltende Trennungsgebot besagt, dass redaktioneller Inhalt klar von werbendem Inhalt getrennt werden muss. Wer hiergegen verstößt, kann abgemahnt werden, weil er dem Verbrauchen wesentliche Informationen vorenthält – schließlich ist die Objektivität eines Influencers nicht gewährleistet, wenn dieser für das „Posten“ eines Bildes Entgelt erhält. Das deutsche Recht verlangt vom Werbenden, dass bezahlte Inhalte für den Verbraucher auf Anhieb erkennbar sind. Dies ist für den Verbraucher allerdings nicht möglich, wenn der Influencer die entsprechende Kennzeichnung der Werbung unterlässt. In diesen Fällen ist von einer Verschleierung des werbenden Charakters auszugehen, sodass die Voraussetzungen der Schleichwerbung vorliegen. Hierzu berichteten wir neulich in unserem News-Blog über die aktuelle Entscheidung des Landgericht Berlin, wonach Produkte auf Instagram als Werbung gekennzeichnet werden müssen (Urt. v. 24.05.2018, Az.: 52O 101/18). Abgemahnte war die Bloggerin „Vreni Frost“, die einen Instagram-Account mit zirka 50.000 „Followern“ unterhält.

Schleichwerbung: Wie darf ich meine Postings nicht kennzeichnen?

Darüber, dass die Kennzeichnung von werbenden Inhalten mit „#ad“ nicht ausreichend ist, haben wir bereits in unserem News-Blog berichtet. Nach Auffassung des Oberlandgerichts Celle handelt es sich bei einem Beitrag mit werbendem Charakter auch dann um Schleichwerbung, wenn der Verbraucher hierauf mit einem „#ad“ am Ende des Beitrages hingewiesen wird. Das Gericht Urteilte zu Gunsten des Verbrauchers und stellte das Trennungsgebot in den Vordergrund – einem Verbraucher soll sofort klarwerden, dass es sich bei einem Beitrag um Werbung handelt. Allerdings ließ das Gericht damals offen, ob es grundsätzlich ausreichend ist, auf werbenden Charakter mit „#ad“ hinzuweisen.

Wie kann ich meine Werbung kennzeichnen?

Zunächst können wir uns nur wiederholen: Grenzen Sie werbende Inhalte und Inhalte ohne Werbung voneinander ab. Dass es sich bei einem Beitrag um Werbung handelt, muss für den Verbraucher sofort erkennbar sein.

Hieraus lassen einige Punkte ableiten, die für jeden Instagram-Influencer zu beachten sind.

Werbung: Wo kennzeichnen?

Die Kennzeichnung werbender Beiträge sollte unmittelbar am Anfang ihres „Posts“ erfolgen. So können Sie gewährleisten, dass der Verbraucher sofort erkennt, dass es sich um Werbung handelt. Wenn der Verbraucher zunächst auf „mehr“ klicken müsste, um am Ende der Hashtags Ihren Hinweis zu sehen, ist die Offensichtlichkeit der Werbung nicht gegeben – dies würde auch dem Urteil des bereits angesprochenen OLG Celle widersprechen.  

Werbung: Wie kennzeichnen?

Da wir davon ausgehen, dass Sie ein deutschsprachiger „Instagrammer“ sind, empfehlen wir Ihnen die Kennzeichnung von Werbung auf Deutsch. Nutzen Sie hierzu die Bezeichnungen „Anzeige“ oder „Werbung“. So stellen sie sicher, dass der deutschsprachige Verbraucher den werbenden Charakter erfasst. Ob sie der Kennzeichnung ein Hashtag vorsetzen, ist Ihnen überlassen.

Instagram hat auch reagiert: „Bezahlte Partnerschaft mit …“

Inzwischen hat auch Instagram reagiert und die Kennzeichnungsmöglichkeit „Bezahlte Partnerschaft mit …“ eingeführt. Bei dieser Kennzeichnungsmöglichkeit von Werbung, erscheint eine weitere Zeile im Newsfeed des Verbrauchers unterhalb des Nutzernamens des Influencers. Dort wird dann in „Fett-Schrift“ der Name des werbenden Unternehmens angezeigt und mit einem Link versehen. Bei einem Klick auf den Namen des Unternehmens, wird der „Follower“ auf das Instagram-Unternehmensprofil geführt. Im Prinzip gleicht dies dem „Taggen“ von Unternehmen auf Fotos. Beim „Taggen“ mangelt es allerdings grundsätzlich an der Offensichtlichkeit des werbenden Inhalts. Dieses Problem ergibt sich bei der Kennzeichnung von Werbung mit „Bezahlte Partnerschaft mit …“ nicht.

Impressumspflicht: Muss ich bei Instagram ein Impressum hinterlegen?

Instagrammer, die ihren Account geschäftsmäßig nutzen, sind von der Impressumspflicht betroffen. Denn es gilt: Wer Social-Media-Kanäle geschäftlich nutzt, unterliegt der Impressumspflicht. Ob eine geschäftliche Nutzung des Kanals vorliegt, ist anhand objektiver Kriterien zu beurteilen. Ausschlaggebend ist, ob die Profilbeiträge der Absatzförderung von Waren/Dienstleistungen oder der beworbenen Unternehmen dient.

Private Accounts brauchen hingegen kein Impressum.

Sofern Sie Ihren Social-Media-Account sowohl privat als auch gewerblich nutzen, empfehlen wir Ihnen ebenfalls das Hinterlegen eines Impressums. Die Grenzziehung zwischen privater und geschäftlicher Nutzung ist nicht pauschal möglich, deshalb sollten Sie vorsichtshalber ein Impressum auf Ihrem Kanal hinterlegen. Mit minimalem Aufwand können Sie somit das Abmahnrisiko Ihres Social-Media-Profils reduzieren. Falls Sie rechtliche Unterstützung bei der Erstellung eines rechtssicheren Impressums benötigen, können Sie uns jederzeit kontaktieren.