OLG Celle: Influencer Werbung auf Instagram - #ad keine ausreichende Werbekennzeichnung

von Carl Christian Müller

Bei unzureichender Kennzeichnung drohen Abmahnungen

Wir hatten bereits hier darüber berichtet, dass sich die Abmahnungen gegenüber Influencer häufen. Einer der Abmahner ist der Verband VSW aus Berlin.  Nun liegt eine Entscheidung des Oberlandesgerichts (OLG) Celle vor. Dieses hat am 08.06.2017 entschieden, dass die gängige Praxis von Instagram-Influencer auf den Werbecharakter eines „Postings“ mit dem Hashtag „#ad“ erst am Ende des Beitrages hinzuweisen, unzulässig ist (Aktenzeichen: 13 U 53/17).

Instagram Logo
Foto: Oleg and Polly/AdobeStock

Werbender Charakter eines Instagram-Beitrages muss erkennbar sein

Instagramer, die eine hohe Anzahl an Followern besitzen, sogenannte Influencer, werden von Unternehmen angeworben, um für deren Produkte zu werben. Solche Beiträge stellen geschäftliche Handlungen im Sinne des UWG dar. Dies hat zur Konsequenz, dass der werbende Charakter des Beitrages erkennbar sein muss. Auf eine Kennzeichnung von Werbung kann nur dann verzichtet werden, wenn der werbende Charakter auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Erkennt der durchschnittliche Verbraucher den werbenden Inhalt erst nach Analyse des Beitrages, muss ein Hinweis erfolgen.

 

Kennzeichnung des Beitrages durch einen Hashtag am Ende des Postings nicht ausreichend


In dem vom OLG Celle zu entscheidenden Fall war die Kennzeichnung des Beitrages durch einen Hashtag am Ende des Postings nicht ausreichend. Nach Ansicht des Gerichts darf aus Sicht eines durchschnittlichen Verbrauchers kein Zweifel am kommerziellen Hintergrund des Beitrages bestehen. Insofern solle der kommerzielle Zweck auf dem ersten Blick erkennbar sein. Letzteres sei nicht gegeben, wenn im Bereich der Hashtags auf Instagram ein Hinweis auf den werbenden Charakter mit #ad gegeben werde, da nicht sicher davon ausgegangen werden könne, dass der Hinweis auch zur Kenntnis genommen werde, so das OLG Celle.


Klare Kennzeichnung von Werbung – anderenfalls drohen Abmahnungen von Mittbewerbern


Ob es grundsätzlich ausreichend ist, werbenden Charakter mit #ad klarzustellen, lies das OLG Celle offen. Das Gericht stellte lediglich fest, dass die Verwendung eines solchen Hashtags am Ende eines Posts nicht ausreichend ist.


Um Abmahnungen zu vermeiden, raten wir daher zu einer klaren Kennzeichnung des werbenden Charakters. Dazu empfehlen wir die Nutzung von deutschsprachigen Bezeichnungen wie etwa „#Werbung“. Zudem ist darauf zu achten, dass gesetzte Hashtags, die Werbung kennzeichnen sollen, gut sichtbar und eindeutig erkennbar sind. Um klarzustellen, dass es sich um werbenden Inhalt handelt, können Influencer von der Möglichkeit des Hinweises auf „bezahlte Partnerschaft“ Gebrauch machen. Instagram ermöglicht inzwischen seinen Influencern einen solchen Hinweis. Dieser ist derart offensichtlich, dass die vom OLG Celle geforderten Bedingungen erfüllt sein dürften.

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